本文发表于《传媒》2021年第4期，作者系东南大学文化传媒与国际战略研究院联席院长
中共中央办公厅、国务院办公厅于2020年9月印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（下文简称《意见》），《意见》从重要意义、目标任务、工作原则三大方面提出了加快推进媒体深度融合发展的总体要求，并对各项工作的落实提出了具体要求。《意见》政治站位高，战略意义深，充分体现了以习近平同志为核心的党中央对加快推进媒体融合发展，加强新闻舆论引导能力，构建内宣外宣联动的主流舆论新格局，抢占国内外舆论制高点的战略部署要求，对深化媒体融合发展的指导性、针对性很强，必将有力推动从中央到地方的媒体深度融合和健康发展。
推动传统媒体和新兴媒体深度融合发展是一项伟大的事业，一项浩大的改革创新工程，系统性、关联性、互动性强，涉及体制机制、政策措施、内容建设、流程重塑、管理优化、人才培养、技术创新、用户发展、传播影响力拓展等多个方面，任何单点单项的推进都难以取得重大突破，在传播力、公信力、引导力和影响力四大方面收获预期效益，实现主流媒体战略突围。但内容建设将始终是推进媒体深度融合的重中之重，只有强化战略思维，突出建设重点，才能以点带面，扎实推进，行稳致远。
充分认识深化内容建设的极其重要性
深化内容建设是推动媒体深度融合之纲，纲举才能目张。由此，必须加强对媒体和媒体内容的充分认识。
一是要充分认识媒体的基本属性。媒体是什么或者究竟是什么？这是一个基本问题，但又是一个关键性的认识问题。从理论和学术上讲，或者从词典和互联网上搜查，对“媒体”一词有多种释义。在英文中，媒体（media）一词来源于拉丁语“Medius”，音译为媒介，意为两者之间，如果泛泛地理解，可以把媒体与媒介称为一体，但在新闻学方面，特别是在中国特色社会主义的国情下，不能把媒介简单地等同于媒体，媒体更不是简单的媒介，也不是凡媒介就都是媒体，而只能说具有某种媒体的属性或色彩。准确的理解应该是：媒介只是媒体新闻信息传播的一种重要介体，仅是媒体基本属性、功能和表现之一，主要是承载或传递信息之工具、渠道、载体、中介物或技术手段。
但在现实政治、经济和社会文化生活中，人们也许不会太注重媒体的理论界定和学术性定义，而主要从实际需要和应用来识别区分媒体、利用媒体、重视媒体。简而言之，所谓媒体主要是给人看的，是以内容为主的，有社会价值的，能产生传播影响力的，可以影响社会舆论的，因此也必定是有效益的，否则不会被认为是媒体，不可能具有媒体的功效。
二是要充分认识我国媒体的特殊性。从媒体的专业和行业角度讲，目前我国媒体主要有传统媒体和新兴媒体两大类，包括报纸、期刊、广播、电视、互联网站、移动互联网新闻信息客户端（APP），以及具有各种新闻信息传播功能的社交新媒体平台和应用软件等，但其属性、定位、使命、功能、作用和社会影响力远远超出了一般意义上的媒介和普通的媒体。
我国的媒体特别是新闻媒体是重要的意识形态阵地、新闻舆论工具、党和政府联系人民群众、服务社会大众的桥梁纽带，向世界传播中国声音的重要平台，对党和国家、社会与人民都承担着极其重大的使命和责任。我国的主流新闻媒体是党和国家创办的，有其鲜明的政治属性，这就是党媒姓党，而不是无姓氏，更不随国内外资本起舞，不受各种资本、商业利益和市场操控摆布。各种网络媒体只是搭载了互联网和移动互联网等技术，并非改变了我国媒体的基本属性、特性，因此不可以放松管理规范和秩序要求。
美国等西方国家媒体特别是各种新媒体和社交媒体引发的诸多严重问题和后果，给其自身也给世界上了沉重的一课。欧洲正在加强规范管理，美国要求加强规范管理和监管的呼声也日益高涨。
中国媒体有中国媒体的基本属性和特性，外国媒体同样也各有其基本属性和特性。世界上没有一家媒体是所谓的自由化媒体，可以不受管束，其立场态度不带有色彩。因此，我国主流传统媒体和新兴媒体应该理直气壮地亮明自己的基本属性和特性，坚定自己的政治定位和站位，坚持政治统领，为党和国家的工作大局服务，为人民服务，为社会的文明健康和进步发展服务。这三个服务是有机统一的，而不是相互隔离甚至对立的。
因此，在推进媒体深度融合发展中，各级各类媒体都要提高政治站位，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，切实做到“两个维护”，以不断强化新闻舆论宣传和引导能力为使命和己任。
三是充分认识媒体的核心竞争力。内容是媒体竞争的核心所在。我国主流媒体必须坚持“内容为王、永远是王”的硬道理。任何先进技术与应用，说到底都不过是媒体生产和传播的一种辅助手段和工具。人们接触媒体，走进媒体，不可能是为了来体验和欣赏人类先进科技应用的。纵观人类与世界媒体发展的历史与现实可以清楚地看到，任何成功的媒体、任何强势媒体，无不以内容为王，即便今后媒体技术再发达，也必定如此。
党的十八大以来，习近平总书记高度重视新闻媒体、新闻舆论和网信工作，在谈到上述工作和事业创新发展时，习总书记反复强调了加强新闻媒体、网络媒体和融媒体、全媒体的内容建设重要性。我们要认真学习好、深刻领会好、正确把握好，坚决贯彻落实好习总书记关于加强内容建设的一系列重要讲话精神。
两办《意见》强调，要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。这一要求十分重要，也非常及时。笔者体悟，两办《意见》中推进内容生产供给侧结构性改革的要求，就是要在内容建设方面强化全面创新改革的思路，注重内容的结构性调整，而不是继续坚持传统的内容生产思路，要不断强化网络思维，拓宽内容视野，以社会大众的新期待新需求为导向，尽快改变单一的、一成不变的内容生产供给模式。
深刻认识深化内容建设的必要性
互联网的横空出世、迅猛发展、广泛普及和从2G到5G乃至6G的通信技术快速迭代更新，加上智能算法、个性化智能推送等AI智能技术的创新发展和应用，极大地推动了全球和人类信息的流通。媒体尤其是传统主流媒体和新兴媒体，既是网络化、数字化迅猛发展的受益者，也是最大的受冲击者之一。商业化社交媒体的快速做大，甚至在新闻信息领域的逐渐做大和巨无霸、垄断化，使传统主流媒体和新兴媒体都受到了直接挤压和极大挑战，一些主流媒体生存艰难，困惑不安，人员不稳。
如何摆脱困境，突出重围，走向光明，需要理性地厘清三大问题或者三大困惑，才能消除媒体深度融合中的三大误区。
一是主流媒体是否仍有竞争优势？传统和新兴主流媒体，在我国的特殊国情中其实是有很多竞争优势的，而且是结构性、关键性和长久性的竞争优势，这是一般的商业化、社会化和社交新媒体所不可能具备的，如新闻信息的采集、传播和记者证等。对此，主流媒体必须清醒地意识到自己的优势，而不可妄自菲薄。
具体到媒体的内容上，主流媒体特别是传统主流媒体既有长期培养造就的一支庞大的、高度专业化和高水平的新闻信息采编人才队伍，又有证照资质等优势，可以光明正大地采集很多独家性、深度性、关键性的内容产品，这是商业媒体和网络社交媒体无法竞争的。这些媒体依靠人工智能技术海量转发新闻媒体的内容产品，难免千篇一律，缺乏特色，没有独家，久而久之是难以生存和竞争的。
即便新创办和社会化招聘运营的商业化新媒体获得了一定的新闻信息资质证照，即便它们有雄厚的资金和灵活的体制机制等优势，短期内也不可能快速组建自己的新闻信息内容专业采集生产团队，因此注定会在网络新媒体的内容生产与竞争中处于劣势和弱势。
二是主流媒体的根本优势是什么？毋庸置疑，主流媒体目前和今后的根本优势在于内容优势，其他方面难有优势可言，体制内的媒体即便体制机制再灵活，也未必有商业化的网络新媒体灵活；主流媒体即使几家融合到一起，其资金的富足性也难以与市场化、资本化和风险投资性的商业网络媒体相抗衡。如果不能深刻意识到并充分发挥好主流媒体的内容生产核心优势，全面体现这种竞争优势，就必定失去核心竞争力。但若试图去同商业化的网络媒体比拼资金、技术和投入，那很可能是不自量力。现在国内几家商业化的网络新媒体动辄数千人甚至数万人、十多万人，仅技术研发队伍就有一大帮人。它们因为在内容上难以拓展，只能走以技术为主的路线，以很小的代价获取主流媒体大量的内容资源。
三是主流媒体如何发挥好自己的核心优势？对众多主流媒体而言，内容优势不仅是理论上的，也是现实中确实存在的。“内容”虽然只是短短两字，但其内涵外延却极其深广。主流媒体光强调内容核心优势是远远不够的，还必须开动脑筋，解放思想，拓宽视野，精心谋划，主动出击，围绕“内容”两字大做文章，做足文章，做精文章，做活文章，使主流媒体灵动起来，使自己的内容核心优势真正发挥出来，产生巨大的社会价值和经济价值。
这些年来，我国主流媒体在内容建设上积极大胆创新，取得了重要成果。从目前发展较快、实力较强、传播影响较大的一些主流媒体来看，无一不是首先在内容方面充分发挥了自己的核心竞争优势，紧紧抓住了重大会议活动、重大突发事件、重大主题宣传报道、重大国际新闻、重大经济科技创新和社会热点焦点话题等，做足、做精、做深了新闻报道和信息服务等内容产品，从而引起了社会的广泛关注，大大提升了自己的行业知名度、受众美誉度和国内外传播影响力，同时也在经济效益上获得了丰收。除了人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央主流媒体越来越呈现出这种良好的发展态势和竞争优势外，北京、上海、江苏、浙江、福建、湖南等地的主流媒体都有这方面的成功案例。
据笔者对上海报业集团的“界面”“澎湃”等新闻客户端和上海观察者网等新媒体和融媒体的跟踪观察和实地调研，深深感受到上海的几家媒体近年来之所以快速发展，与它们坚持以深化内容建设为首要的发展思路密切相关。
深入认识深化内容建设的可拓展性
深化内容建设不是一句空话，而需要付出艰辛的努力，进行不断的探索实践；深化内容建设，也不可能一蹴而就，需要卧薪尝胆，久久为功，并辅之于相应的人才培养、激励机制，才能有所积淀。正确认识深化内容建设要注重以下几个方面。
第一，要正确认识深化内容建设的主攻方向。目前互联网上不是缺少内容和内容供给量，而是内容严重过剩，甚至过于泛滥。当下的内容问题在于供给侧不合理，供给机构不能很好地满足正能量传播的紧迫需要和广大受众的真正需要，内容产品不是偏硬、过硬就是偏软、太散，同时鱼龙混杂，良莠不齐，信息的可靠性、正确性、精确性不够，导致不少人不大相信网上的信息。
尽管近年来通过不断的网络安全教育、内容净化和安全排查，网上新闻信息传播的总体局面已经发生根本改变，网络乱象已经得到有效治理，网络环境日益风清气正，但网络上依然存在不少的虚假信息、不良信息、低俗信息，甚至反动有害信息，这方面危害很大，尤其对青少年。在当前国内外错综复杂的形势和环境下，主流媒体对传播正能量和进行内容供给侧结构性改革，保持内容定力义不容辞，且承担着首要责任和主要任务。
第二，要积极有为地拓宽内容建设领域。作为主流媒体尤其是主流新闻媒体，必须不忘初心，固本守正，首先把新闻媒体报道这个本质和核心工作做好、做大、做强。在百舸争流、创新汹涌、内容竞争白热化和受众需求多样化的时代，主流媒体的内容建设也必须拓宽视野，仅局限于新闻报道和一般性的信息内容将是作茧自缚，远远不能适应网络新媒体竞争发展的需要。
对新闻媒体，包括各种新媒体、融媒体和全媒体而言，内容建设的潜力巨大，内容创作生产和传播的空间巨大，内容生产的社会效益和经济效益巨大。即便在新闻方面，甚至在时政新闻方面，也大有可拓展的余地，大有显露新闻媒体专业能力与特色的机会。如围绕国家的大政方针、中央和地方各级领导的讲话精神，国家政策法规的出台，各地的人事任免，反腐倡廉，特别是围绕建党100周年、“十四五”规划、精准脱贫、疫情防控、各地的创新发展、高质量发展和双循环等重大发展战略、地区发展战略和一体化发展战略，以及就业、教育、社会保障、医药卫生、食品安全、安全生产、社会治安、住房市场调控等，都可以进行深入、具体的采访报道和跟踪报道，进行政策解读，现场报道，网上访谈等。这方面的内容需求是大量的、紧迫的、刚需的，而且是主流媒体内容建设大显身手的独特优势。
主流媒体即便围绕新闻做报道和做产品也大有讲究。如美国在新闻报道方面有很多报纸、电台、电视台、网站和新闻客户端，抛开其政治立场不说，单就新闻媒体的快速反应、媒体功力发挥和内容产品的精细度和巧妙的错位竞争而言，应当说是很有特色、很具竞争力的，有些做法是值得我们关注和借鉴的。
第三，要注重受众实际感受和实际需要。内容产品既要加强组织策划，发挥主观能动性，体现高人一筹，也要根据网上舆情和社会动态等，顺势而为。主流媒体在推进媒体深度融合的内容建设方面，要努力做到五个更加注重。
一是要更加注重世界正在发生的、即将发生的重大变化。过去国际新闻关心的人少，而现在国际新闻成了社会公众最大的关注之一，社会上很多自媒体号的国际性内容很多，有些主要以此博眼球甚至挣钱，反观我们的一些主流媒体，对此的关注度和报道供给量是不够的，给自媒体号提供了机会。就笔者接触而言，现在即使是普通百姓，对国际新闻不仅很关注，而且不少人都能够谈论和分析得头头是道，如对美国大选、英国脱欧、全球疫情、台海局势、南海局势等。一问他们是从哪里得到的信息，几乎都回答说从商业自媒体上看到的，这说明我们的主流媒体主动放弃了这方面的内容供给。
二是要更加注重国际国内财经报道。财经直接涉及所有国家、企业和个人的切身利益，这方面的关注度一直很高，而且越来越高。目前我国虽有多种财经类媒体，但内容供应量还是不够的。财经报道不仅仅是讲概念、讲政策和理论，进行宏大叙事，也不是简单的数据罗列与量化比对，而要注重宏观与微观的结合、概念与实践的结合、人物与事件的结合、国际与国内的结合、成功与失败的结合，要多报道具体案例与故事情节，给人以启迪与教训，将枯燥乏味的数据激活起来，让受众明白起来，让企业参与进来。近年来，国际国内的财经创新很多，既有证券市场的创新，也有众多企业的创新，人们都很关注，可以将财经报道与财经理论、知识、产品的创新融为一体，使之读起来有滋有味。
三是要更加关注世界高新技术的发展。从大数据、云计算、区块链到工业互联网、物联网、人工智能、工业机器人、生物技术、先进材料、量子通信、量子计算等，全球科技革命日新月异，这方面的报道虽已有不少，但仍有很大提升空间。人们需要科普，社会需要鼓劲，但也需要冷静思考和分析探究。人们都在求解，这为主流媒体的科技内容采集生产与传播提供了巨大空间。
四是要更加注重民生类报道。民生与亿万人民和无数家庭的实际生活、切身利益紧密相连，是内容生产与传播的大头。如今，从国内到国外，从教育、医疗、保健到养生、养老，从思想观念到具体行为，从国家政策到社会服务，都在发生重大变化，疫情以来更是如此，这方面的内容素材和故事无穷无尽。商业媒体和网络社会化媒体都很注重民生类的内容产品，这方面的禁区少，门槛不高，主流媒体不要轻视这类报道，而要充分体现为人民服务的思想。
五是更加注重教育类内容。教育兴则国家兴，教育强则国家强。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视教育问题，习近平总书记在不同场合多次强调发展教育的重要意义，为教育强国的建设指明了方向。教育是全世界、全中国和全社会高度关注的话题，现在我国无数的家庭都在关注教育。教育类内容产品刚性需求太大，现在网上的内容产品远远不能满足受众实际需求。如何正确引导，如何提供信息服务，如何帮助各类各级学生提高学习能力和知识能力，帮助很多家庭摆脱孩子教育的负担，都是社会上所急需的，主流媒体在这方面可以加大内容开拓力度。
结语
内容建设是关键，内容建设无止境，内容加强需要坚持不懈。同时，要理性地处理好内容创新与技术创新的关系，既不能因为强调内容建设而忽视技术创新，也不能只顾技术创新而忽视内容建设和创新。彼此并不矛盾，关键在于如何突出重点，有所为有所不为，注重实际，注重实效，量力而行，错位竞争，强化优势，力显特色。人工智能是媒体技术创新的一大努力方向，但未必能成为主流媒体和媒体融合的特色与强项。媒体融合内容加强与创新大有潜力，大有前途，大有可为！
